暗黑破坏神-火锅里“捞”出的战斗

　　“海底捞”今年5月比去年5月少卖700桌。捞

　　当小沈阳在春晚上演出小品后他红了，火锅全国观众都认识了他，战斗暗黑破坏神都记住了他那夸张的捞语调、逗人的火锅表情。马上，战斗全国各地涌现出一批小沈阳来，捞这些模仿者登台模仿小沈阳的火锅一举一动，一颦一笑，战斗就因为模仿的捞红人儿，模仿者也一样的火锅火了。这就是战斗名人效应，生拉硬套也要跟名人扯上关系的捞原因。跳出演艺圈，火锅商圈也适用这条“真理”，战斗甚至是有过之而无不及。

　　麻将游戏术语——最后一张是自己摸到，并且和牌，称为“海底捞”。“海底捞”火锅这两年火了，看看沈阳遍地的“捞”就知道了，海底捞火锅、海底捞悲哀火锅、海里捞悲哀火锅、海中捞火锅……一位食客不禁大喊：“糊涂啦，沈阳的‘捞’太多啦，五花八门，到底哪个是名门正宗？”

　　近日，记者围绕这些“捞”进行调查采访，打捞出来的是商标被侵权的无奈、维权者的艰难。

　　混乱的市场

　　“海底捞”引发的一场官司

　　2011年3月26日，沈阳市中级人民法院受理了一块儿商标侵权官司。四川海底捞餐饮股份有限公司起诉沈阳6家火锅店，理由是暗黑破坏神这六家火锅店店名侵权，店名均模仿“海底捞”，有的叫海底捞××火锅店，有的叫××海底捞火锅店。

　　虽然这些店的店名中除了“海底捞”以外还有其它字样，但都重点突出了“海底捞”三个字，而且在室内装潢、订餐卡、点餐单上都重点突出了“海底捞”字样。很明显，四川海底捞火锅在沈阳挺受欢迎，而且干的挺红火，所以才有这么多的跟帮者。

　　4月20号，沈阳市中级人民法院下达了调解书。此案在审理过程中，被起诉的六家“海底捞”中有四家当庭暗示承认商标侵权，愿意接受调解。沈阳市中院随即下达了民事调解书，要求这四家“海底捞”停止侵犯四川海底捞商标权的行为，并要求限期停止使用有“海底捞”字样、标识的牌匾、订餐卡、点餐单以及室内装饰和餐具，并对四川海底捞进行经济赔偿。而另外两家“××海底捞”认为自己的商标是独立品牌，不认为自身有侵权行为，不肯接受调解。

　　“李鬼”受罚李逵遭殃

　　沈阳火锅店遍地“捞”字号，这“捞”是怎么火起来的？“都是模仿我们，抄袭我们，侵权我们。”四川海底捞餐饮股份有限公司东北区总经理杨斌如是说。

　　四川“海底捞”于2010年3月份进入沈阳市场，而其最早成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。进军沈阳后，在沈阳迅速走红，近2000平方米的火锅店在饭口时去竟然要捏着号码牌排队等叫号。

　　杨斌暗示，“海底捞”只在沈阳市太原街、中街和铁西的沈辽路上开了三家直营店，但短短几个月时间内，海底捞火锅店在沈阳就“遍地开花”了，仅仅店名中有“海底捞”字样的就十几家。有的甚至干脆也直接叫海底捞火锅店，不加任何伪装和掩饰。这严重侵犯了“海底捞”的商标权，也严重扰乱了市场秩序，误导了消费者。“经常有消费者问我们，位于哪哪的火锅店是否我们的分店，咋那么难吃呢？”杨斌说。

　　品牌被如此抄袭，海底捞火锅店老总张勇备感苦恼。张勇甚至在自己微博上发过求助帖：“沈阳有很多家不同的‘海底捞’，前两天有沈阳媒体报道警方抓获几个地沟油贩子，据交代其地沟油卖给海底捞火锅店。随即媒体报道说是知名‘海底捞’。我该不该为此在沈阳媒体颁发个正式声明？阿谁不是我们家啊！天啦，会不会变成一场公关危机。谁能出一出主意啊？”

　　记者了解到沈阳火锅行业这些“捞”店，鱼龙混杂，其中不乏有使用地沟油的火锅店。今年3月17日，沈阳警方查获一个生产假火锅油的工厂，千余平方米的厂房内，成规模的流水线，却是一家无照的黑厂！生产的火锅油装进了知名品牌的包装。其生产的火锅油的原料为牛油，是在屠宰场每公斤花2块多钱买的牛腰子和牛下水加工出来的。该厂生产的火锅油流向市内各大农贸市场以及火锅店，一家位于五爱小南街的名为“海底捞悲哀火锅”的店就使用这种假冒火锅油。该店被媒体暴光，火锅店老板在报纸上公开向食客报歉。“关键是这位老板弄出这样的丑闻，却没有声明他这个‘海底捞’跟我们毫无关系。他使用假火锅油，还公开报歉，结果是严重影响了我们品牌的形象，当时就有很多老顾客致电我们公司，询问是怎么回事，是否我们店出事了。”杨斌极其无奈地说。

　　艰难维权路

　　比去年同期一个月少卖700桌

　　品牌被侵权对“海底捞”企业造成的经济损失有多大？杨斌报告记者，最直接的体现就是我们营业额的下滑，以今年5月份为例，一个月下滑了700桌，去年五月份我们一个月卖了7500桌，今年5月份卖了6800桌，下滑幅度很大。而假冒者扰乱市场，给我们品牌形象抹黑所造成的品牌损失无法估计。企业的商标不仅仅是一个标志，更是承载着企业的一切无形资产，而其所产生的商业价值是不可估量的。

　　从今年三月份开始，“海底捞”决定踏上维权之路，这并不是一条平坦的阳光大道，而是艰难的崎岖之路。

　　在进行打假维权之前，海底捞火锅店负责人找到了好利来蛋糕店的负责人进行求教。“好利来这个品牌在沈阳蛋糕行业中非常知名，消费者都认这个品牌，假冒的各种好利来蛋糕店也是遍地都是，他们是如何打假，如何保护自己品牌的呢？”杨斌说他们去请教这个问题，本来打算去学习，但从好利来得到的答案是根本不打假！

　　“打假的成本太高，维权之路太难。”杨斌说这就是好利来不打假的无奈。“海底捞”对此已经深有体会。

　　打假的成本实在太高了，“海底捞”首次起诉的六家带“海底捞”字样的火锅店，就花了30万元，公证费、法律诉讼费等各种费用，一家店需要5万元，六家就是30万元，杨斌说，官司虽然胜诉，但目前这六家店并无全部如约摘掉侵权的牌子，只有三家摘牌，而另三家稳坐不动。“目前我们只好再向法院申请强制执行，实在太费劲了，耗费的是我们的人力、物力、财力。”杨斌说。

　　“海底捞”成驰名商标开始打“海里捞”

　　打完假冒“海底捞”，还有“海中捞”、“海里捞”等等遍地的××捞，四川海底捞火锅在重重围困中备感力不从心。

　　2011年5月30日，“海底捞”官网上登出一则消息：我公司“海底捞”商标于2011年5月27日经国家工商总局商标局认定为“驰名商标”。这无疑为“海底捞”打假注射了一针强心剂，因为在此之前它仅仅是四川省的著名商标，按照商标法的规定，“海中捞”、“海里捞”这些打擦边球的跟帮者还无权干涉。

　　成为全国驰名商标，“海底捞”打假范围马上扩大了，在沈阳市它们的最大心腹之患就是海里捞悲哀火锅店。该火锅店在沈阳市有连锁店13家之多。

　　“现在情况不同了，因为对驰名商标的保护横向使与驰名商标“近似”的标识范围扩大。凡系被认定为驰名商标的标识，一是禁止其他人抢先注册，二是禁止其他人使用与之相同或近似的标识。”杨斌向记者透露，他们已经在做对海里捞悲哀火锅店起诉的准备。已经悄然对13家海里捞火锅店进行商标侵权使用情况进行了公证，随后进行起诉。

　　杨斌说，起诉13家海里捞悲哀火锅店，加上“海中捞”等其他商标侵权的火锅店，这次共起诉20家店。

　　起诉一家火锅店的成本是5万元，20家成本就是100万元。杨斌说维权打假的成本是巨大的，报答却是非常卑微的，第一批起诉的6家店，判决的经济赔偿非常少，一共不到10万元，但是，我们一定要把维权之路走到底。

　　四川海底捞火锅遇到的苦恼并不少见，甚至是这种出名商标被侵权的情况非常普遍。记者采访时了解到沈阳一家企业品牌尚未出名就未雨绸缪，把所有与自己品牌相近的名字全部进行了注册，甚至还到国外进行注册，以防万一。这位企业负责人极其无奈地说：“商标是一个企业的命脉，一个成功的商标就像一只小绵羊，无数的饿狼等着咬它一口，我们保护品牌需要加倍小心。”

　　“海里捞”的委屈

　　我们比“海底捞”更痛苦

　　沈阳市海里捞悲哀火锅在2008年10月成立第一家店，同年发展了第二家分店，随后发展可以用神速来形容，2009年一年就迅速发展了4家店，2010年更是发展了5家分店，不到三年时间，规模已经达到了13家。与“海底捞”占据全国市场不同的是，“海里捞”目前仅在沈阳发展。“‘海里捞悲哀火锅店’名字的由来，是否抄袭‘海底捞’？”6月3日，海里捞悲哀火锅店肖岩松经理接受本报记者采访时说：“‘海底捞’当初只是四川的著名商标，而我们是在沈阳注册的本土企业，谈不上侵权。”

　　肖经理报告记者，“‘海底捞’是去年才进军沈阳市场的，而我们早在2008年10月就成立了第一家店。当时沈阳尚未‘海底捞’，我们也不知道四川‘海底捞’这个品牌，谈何抄袭？起这个名字完全是突发奇想，他们觉得他们经营得很成功，我们觉得我们干得也不错。我们跟他们完全不一样，无论是经营模式、店面风格还是菜品价格都不同，如果说我们有向他们学习之处，那就是办事了，我们去‘海底捞’吃过，到他们店里感受了一下，学习他们的办事态度，但肯定没有刻意模仿过他们。”肖经理说。

　　听记者说“海底捞”维权很艰难。肖经理说，“我们比他们更痛苦，模仿我们‘海里捞’悲哀火锅的，沈阳有20多家，在‘海里捞’前面加上顺顺啊、和和啊，或者在后面加上一些别的字样，甚至也有和我们店名一模一样的，就叫海里捞悲哀火锅。人家消费者来到我店里，直接就问我，你们在和平区南五马路那又开一家分店啊？我还得解释说没有。我们觉得别人冒用我们店名挺痛苦，现在又有好多人以为我们是小三儿，是在冒用‘海底捞’，你说我们多窝火，我们比‘海底捞’更痛苦！”

　　沈阳“捞”太多了

　　“你自己的品牌做大了是否怕被抄袭，商标被侵权了怎么办？”记者问肖经理。肖经理说，“沈阳市火锅行业内‘捞’太多了，我们管不过来，即使侵权者使用跟我们一模一样的名字我们现在都无能为力，目前仅是在店内张贴告示，做出声明，表明我们的13家分店具体位置。再就是不断地跟客人解释。”

　　肖经理说，“这几年我们做大后，也有主动找我们加盟的，说实在的我们还不敢走这条路，就怕一条烂鱼坏了一锅汤，砸了自己品牌。其实火锅这个行业不怕大家做，如果做得好，大家都好，最怕的是谁做得不好，那受到影响的绝不是他自己一家，而是整个行业都跟着受牵连。比如媒体暴光某某火锅店使用地沟油，消费者肯定马上不敢吃火锅了，直觉上就会觉得火锅店都使用地沟油。所以冒牌者的最可怕之处就是搅乱整个市场。”

　　市场的声音

　　应以市场为主导来办理“傍名牌”

　　跟风效仿，在市场发展中并不意外，这是市场容量、品牌多样化的需求决定的。如果是从品类和市场容量出发，汲取成名品牌的精髓自创一家，这样的“傍名牌”是值得提倡的，但我们所看到的傍名牌行为，并非从经营之道去探究，而是李鬼般的照猫画虎。

　　从傍名牌的角度来看，傍上名牌似乎是站在了“巨人”的肩膀，规避了自己发展的风险，但只是在品牌上的简单抄袭，多年的市场经验已经报告人们：必不长久。

　　北大纵横办理咨询公司高级合伙人闵昱认为，低端的“傍名牌”往往针对的是较低端的消费者，并伴随低价战略，并不会产生多大的效益。事实也在证明：任何一个成功的品牌都不是单纯靠“傍”别人发展起来的。随着中国市场越来越健全，消费者的品牌意识加强，这些不合规矩的“傍名牌”厂家将很难在市场中达到自己的心理预期，甚至将很难安身。

　　傍名牌所产生的危害不仅仅是针对被傍者，在一个安康的市场格局中，经久不衰的傍名牌实际是严重损害了消费者的合法权益以及严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境。

　　在市场经济发展到一定规模的时候，这种傍名牌行为发生在多个比我们市场更发达国家地区的发展历程中，也就是说，这也是我们发展中的必经阶段，但如何更快地完成这种低端的抄袭阶段，走出一条完全属于自我的品牌之路尤为急迫。单纯强调商业伦理恐怕不会让那些傍名牌者身上多出“道德的血液”，必须做到由市场为主导，让傍名牌者失去保管的市场才会让名牌更好地发展。